2016年7月15日 星期
安利加速布局直销业O2O
在安利线下体验馆内,营销人员能与客户有更多交流的机会。
自2016年3月实施“互联网+”战略不到1个月,安利移动工作室便已突破20万个。

  核心提示:传统直销和微商都具备社交基因,一个负责线下,一个负责线上,两者结合起来,能让直销更有效率。

  “在中国这么多年,唯一不变的,就是不断创新求变。”这是业内对全球直销巨头安利公司的一句评价。

  2016年3月,在进入中国市场21年之际,安利再一次作出创新之举:发布“互联网+”战略,即通过移动互联网的技术优势,实现直销人员与移动互联网的有机整合,全面提升营销人员工作效率和顾客消费体验。

  “我们支持并鼓励营销人员,将自己线下的人际关系搬到微信、微博上,通过线上线下的循环互动,提升沟通效率,拓展和巩固自己的‘人联网’。”安利大中华总裁颜志荣表示,未来五年,安利(中国)的网购比例有望达到60%。

  此消息立即在业内引发热议。在人们印象中,直销企业一直强调线下面对面、“一对一”的推销,如果网购比例达到60%,是否意味着其有近百年历史的传统直销模式正被电商颠覆?

  电商 对直销是利还是弊

  “互联网+”,是近几年中国最热的词汇之一。比如,越来越多的年轻人喜欢网上购物。

  一份覆盖5.5亿网民的《2015中国网购报告》显示,在网购人群中,25-34岁是主流人群,占比高达49.5%;其次是35-49岁人群,占比30.9%。

  不可否认,电商的飞速发展,给传统商业模式带来的冲击越来越大。很多传统零售商,都选择在淘宝(天猫)、京东等网站上开店。因砍掉了中间批发商环节,节省了成本,提升了运营效率,凭借其在价格、物流等方面的竞争优势,电商不断挤压传统商业的利润空间,一些实体店甚至不得不关门歇业。

  尽管电商发展如此迅猛,但在中国众多电商平台中,几乎看不到知名直销企业的官方旗舰店。有些直销企业,甚至还明令禁止直销员开网店。

  难道,直销企业不想发展电商、不想抢占年轻人市场吗?答案恰恰相反。只不过,直销业的特点决定了它们的电商之路注定与传统零售业不一样。

  直销,是指厂家绕过传统批发商或零售渠道,由直销员在固定营业场所之外,直接向最终消费者推销产品的营销模式。

  一般来说,直销企业要想销售更多产品,必须招募更多的直销员。比如,目前安利在中国的活跃直销员约有30万名,他们分布在不同区域,向不同顾客推销安利的产品。

  活跃的直销员队伍,是直销企业非常倚重的对象,也是他们赖以生存的根基。在安利(中国)内部,通常不称他们为直销员,而是合作伙伴,意为共同进退的关系。

  如果直销企业开辟了类似淘宝、京东等B2C模式的电商渠道,由企业直接将产品售卖给最终消费者,就意味着大量线下直销员的利益会受到极大冲击。

  对于谋求长远发展的直销企业来说,尊重合作伙伴的利益、为他们提供更好的服务,是一切战略的根基和前提。

  对此,颜志荣也表示,安利的“互联网+”战略,不是重新搭建一个与直销渠道相冲突的电商渠道,而是要通过互联网为直销渠道赋能,为直销员插上互联网的翅膀,助力营销人员提升工作效率,加强与顾客的连接与体验,为直销员搭建更好的创业平台。

  实现直销渠道“双轮驱动”

  颜志荣说,近年来,安利一直在寻找与互联网完美咬合的齿轮。事实上,5年前,安利就在全球范围内开始部署数字化战略。

  现在,安利认为,齿轮已经找到,即在中国实施的“互联网+”战略:搭建以安利易联网、安利数码港APP、安利云服务微信号、安利移动工作室为核心的移动社交电商系统,为营销人员提供全面的电商、社交、内容及数据支持,实现直销线下“人联网”与线上移动互联网的有机整合。

  简单地说,安利仍坚守直销模式,仍以直销“人联网”为核心。只不过,在移动互联网时代,利用新技术和社交媒体的优势,帮助合作伙伴(直销员)搭建线上社交平台,实现线上线下互动,提升每一位合作伙伴的工作效率。

  移动工作室,是安利“互联网+”战略的核心产品,其形式是基于微信生态的微店。直销员只须在公司注册,便可拥有一个属于自己的微商店铺,这个店铺有自己的头像和个性化欢迎语,也有自己的微信号、QQ号、手机号等联系方式。店铺可在微信朋友圈、微信群分享,也可发送给微信好友。

  进入店铺首页,可看到安利的相关产品,有图片及价格标签,若对某件产品感兴趣,可将其加入购物车,在网上支付后,便坐等快递员送货上门。

  人们不是很理解,这个看似与一般微店没什么两样的移动工作室,为什么会被安利寄予厚望?

  “如果你认为它只是个微店,那么你就错了。”安利大中华数字化项目负责人李文莉说,她更愿意将其称为基于大数据分析的、个性化的社交商务中心。

  李文莉介绍,安利移动工作室一个很独特的亮点在于,每个工作室都可以不一样。在工作室的首页,有一个模块是展示安利产品的橱窗,但把哪些产品摆在自己工作室的橱窗里,则由直销员自己做主。

  “比如,有的直销员对美容化妆有研究,那么她可以把有关美容的产品放在自己的橱窗里;有的认为自己的服务对象以中老年人为主,他就可以展示保健品。”李文莉说,营销人员可以根据自己最擅长什么,就把自己主打的产品放在橱窗里。

  在李文莉看来,工作室还是一个个性化的商务数据中心。每天,营销人员可从后台看到自己工作室的浏览量、访客量、下单量,以及其客户更喜欢浏览和购买哪些产品,为直销员提供更精准的商务信息,帮助他们更好地打理生意。

  “选择微商平台 方向是对的”

  “在战略层面上,安利通过微商平台融入互联网,这个方向是对的。”中国保健协会直销工作委员会副主任龙赞对《支点》记者说,相比淘宝等平台型电商,以社交为特色的微商,对直销行业的冲击更大。

  龙赞认为,直销是以人脉资源为基础的面对面营销,强调情感社交,这种模式相对坐等顾客上门的零售商而言,有自己的优势。但在面对不受地域、时间限制,且同样以社交为特色的微商时,则显得有些落伍,因为不论是人脉结交的时空距离,还是传播方式及速度,“人”都不如“网”。“传统直销和微商都具备社交基因,一个负责线下,一个负责线上,两者若能结合起来,相信能让直销更有效率。”

  对于龙赞的观点,32岁的安利直销员黄波非常认同。3月1日,当安利在内部试运行移动工作室时,黄波便申请成为第一批“尝鲜者”。

  当黄波在微信朋友圈分享他自己的工作室时,有朋友立即回应:“你开始做微商了?”

  “其实,我并不喜欢别人说我是做微商的。”黄波说,很多人眼中的微商,是将网上店铺发送给亲朋好友,在熟人圈中促成生意,“但实际上,这种生意并不符合直销理念。”

  黄波说,他开通移动工作室,并不指望短期内网店能给自己带来多少生意,而是希望通过工作室认识更多朋友,“我做直销的经验,并不是一见到陌生人就推销产品,而是交朋友,通过共同话题、共同兴趣让朋友了解我、认可我。只有他们认可了我这个人,才会认可我推销给他们的产品。”

  在安利移动工作室的首页,有一个模块是“我的相册”,每个直销员可自己上传照片。黄波喜欢健身,他经常将自己健身、跑步的照片在“我的相册”里更新,并分享到朋友圈。没几天,就有好几个陌生人主动加他为微信好友,大家在网上交流健身心得。“以前我们并不认识,只是在群里看到我每天‘晒’健身照片,才成为朋友的。”

  “这是我要抓住的机会。”黄波笑着说,他希望凭借自己的健身爱好和理念,以及由工作室后台不断更新的有关健身最前沿的资讯,在朋友圈里让自己成为健身达人。

  帮助直销员在朋友圈里成为某一领域的达人或意见领袖,正是安利“互联网+”战略期望看到的状态。

  安利认为,在单纯的互联网空间里,人与人特别是不太熟的人之间,更多的是一种“弱关系”。在“弱关系”中,很难让对方对直销员产生信任,更不用说购买产品了。如何让线上的“弱关系”转化为有温度、有黏性的“强关系”,则是安利“互联网+”战略中另一个重要模块所承担的功能——线下体验馆。

  线下体验馆助力“场景革命”

  2014年10月24日,安利首个体验馆在上海开幕,标志着安利在中国正式拉开体验战略的序幕。

  在安利上海体验馆,有浓缩版的“都市农场”,展示着绿色有机植物的生长过程;有厨房及厨具,可亲自动手秀厨艺;有体质检测设备,看看自己的骨密度和动脉是否健康;还有美容区,在美妆师的帮助下打造属于自己的妆容??

  “我们希望,实体店铺不再仅仅是一个交易场所,而是一个让人们可深度参与的体验中心。”美国安利公司总裁德?狄维士看好体验馆的未来,“借助体验馆,顾客可以一站式、浸入式体验安利产品及其倡导的品质生活,增强顾客的生活融入感和情感联结。”

  继上海体验馆开业后,深圳、海口、成都、昆明、长沙等地的体验馆也相继开业。按计划,安利在中国的近300家线下店铺都将升级为体验馆。体验馆将不间断推出亲子、美食、营养健康讨论、美容等个性化主题活动,建立针对不同细分人群的圈层,借此打造定制化生活方式。

  “体验馆不仅能将线上虚拟空间的聊天点赞转化为线下聚会,增进情感,还能营造出各种生活场景。”黄波也对体验馆充满期待,“特定的生活场景,能激发人们购买某种产品的冲动。”

  场景营销,是近几年比较火爆的话题。罗辑思维联合创始人吴声,在他出版的《场景革命》一书中指出,场景赋予产品意义,用户面对不能“场景化”的产品,便不能产生选择的依据和冲动。

  “这其实很好理解。比如,当我和朋友在体验馆一起分享我们自己烹饪的美食的时候,很可能他们会对新奇且功能强大的厨具感兴趣;雾霾天,我们一起在体验馆的健身房里还能呼吸到清新空气时,相信朋友们应该会有购买空气净化器的冲动。”黄波显得有些激动,语速越来越快。

  事实上,比黄波更激动的,是安利公司的高管。因为他们把“互联网+”战略,视为安利的O2O大众创业平台,希望吸引越来越多的创业者入驻。他们相信,只要公司能帮助更多伙伴在安利平台上创业成功,就意味销售了更多的安利产品,也得到了更多消费者的认同。而伙伴和消费者,是安利公司最为重视的两个群体。 (支点杂志2016年5月刊)

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