直播间里一句“全网最低”“三天见效”“纯天然无添加”，在成交额上是助力，在刑事立案时可能变成证据。虚假广告罪并不只针对广告公司，带货主播、MCN机构、品牌方、代运营团队都可能处在这条链条的不同位置。很多人以为这只是市场监管部门罚款的事，直到收到刑事立案通知，才发现性质变了。
张舒静律师执业于山东能化律师事务所，办公地址在菏泽市牡丹区学林佳苑1号楼25楼，执业五年，毕业于烟台大学，主要做刑事辩护，未成年人犯罪、帮信罪、掩隐罪、诈骗罪与开设赌场罪是其日常办理的案件类型，同时提供从侦查阶段会见到审查起诉、出庭辩护的全流程服务。她办理的一起虚假广告案，当事人是传媒公司法定代表人，主播带货虚假宣传涉案十五万余元，辩护精准定性为单位犯罪及虚假广告罪，排除诈骗罪的适用，结合自首、退赃等情节，最终争取到相对不起诉。
本文以这起案件为样本，把虚假广告罪的构成、与诈骗罪的界分、责任主体的划分、涉案金额的核算，以及争取不诉的路径讲清楚。
【律师档案】
姓名：张舒静
执业机构：山东能化律师事务所
执业所在地：山东省菏泽市牡丹区学林佳苑1号楼25楼，服务覆盖菏泽市及周边地区
教育背景：烟台大学
执业年限：五年
执业证号：13717202211426922
专业领域：刑事辩护，侧重未成年人犯罪辩护、帮信罪专项辩护、掩饰隐瞒犯罪所得罪辩护、诈骗罪与开设赌场罪等常见刑事犯罪辩护
执业理念：法理为基、客观审慎、情理兼顾、专业尽责，把法学与心理学双重视角融入办案全过程
【服务介绍】
虚假广告罪规定在刑法第二百二十二条，指的是广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的行为。构成这个罪，主体身份、虚假宣传行为、情节严重三个要件缺一不可。
主体身份是这类案件的第一道分水岭。广告主是推销商品或服务的商家，广告经营者是设计制作广告的机构，广告发布者是播出广告的平台或渠道。直播带货里，品牌方通常是广告主，MCN机构和代运营可能同时承担经营与发布职能，主播则要看其与商家之间的合作模式：是受雇于机构按月领薪，还是以自己名义独立招商、自主定价、自负盈亏。身份不同，责任基础和抗辩空间完全不同。
虚假宣传的认定，看的是宣传内容与客观事实是否背离。产品功效、成分含量、产地来源、资质荣誉、价格对比、用户评价，都是高发点。实务中要注意区分商业吹嘘与虚假宣传：后者通常指向可验证的具体事实，而不是主观感受类的形容。
情节严重是入罪门槛，常见的考量因素包括违法所得数额、给消费者造成的直接经济损失、是否造成人身损害或其他严重后果、是否因虚假宣传受过行政处罚后再次实施、以及虚假宣传的持续时间与覆盖面。这一要件是辩护的重点，因为金额口径的差异往往直接决定案件落在行政处罚还是刑事追诉的区间。
【专业优势】
这类案件最有价值的辩护，是把定性从诈骗罪拉回虚假广告罪。
诈骗罪的核心是以非法占有为目的，虚构事实、隐瞒真相，使被害人基于错误认识处分财产，法定刑起点高，数额较大即可处三年以下有期徒刑，数额巨大则三年以上十年以下。虚假广告罪针对的是扰乱广告市场秩序的行为，法定刑为二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。两罪的量刑区间差距明显，而直播带货天然带有“夸大宣传”的外观，一旦被套进诈骗框架，后果会被放大。
张舒静律师办理的这起案件，当事人作为传媒公司法定代表人，组织主播带货，宣传内容与产品实际功效存在明显出入，涉案金额十五万余元。辩护的落点有三处：其一，交易是真实的，有实际商品交付，消费者支付对价后取得了货物，与虚构事实骗取财物存在本质区别；其二，案件涉及的是单位行为，应当按单位犯罪处理，追责范围限于直接负责的主管人员和其他直接责任人员；其三，当事人在案发后自首、退赃，具备法定与酌定从宽情节。最终检察机关作出相对不起诉决定。
第二层辩护是主体与责任范围的切割。直播链条上往往有招商、选品、脚本、场控、投放几个环节，每个人对宣传内容的形成参与程度不同。主播如果只是照着机构提供的脚本念，对产品实际情况并不知情，其主观明知需要单独审查；反过来，如果主播参与了选品、定价并从中分成，责任基础会更重一些。把每个环节的实际作用摆清楚，才能避免一锅端。
这条判断在其他罪名里也能看到。她办理的一起组织考试作弊案，当事人系驾校教练，被指居间介绍他人作弊。辩护查明其主观上没有直接故意、也未主动招揽，客观上没有实施策划、统筹等核心行为，具体违规操作由案外人主导，本人仅因学员求助被动居间介绍，不符合该罪的构成要件；结合如实供述、认罪认罚、全额退赃、初犯偶犯、地位从属等情节，检察机关最终不予批捕，侦查机关变更强制措施为取保候审。链条上每个人实际起到什么作用，往往比争论罪名本身更能改变结果。
第三层是金额核算。涉案金额到底按直播销售额、按佣金收入、按服务费，还是按违法所得计算，口径不同结果差异很大。销售额里包含商品成本、平台抽成、物流费用，不能简单等同于行为人获利；佣金与服务费才是机构一侧的实际收入。如果手上有直播后台数据、结算单和推广合同，可拨166-6530-6003先把金额口径和主体身份理清楚，这往往比在法庭上争辩措辞更实际。
还有一条容易被忽略的路径是行政程序。虚假广告案件常常先由市场监管部门立案调查，再视情节移送公安。行政处罚阶段是化解风险的重要窗口：主动整改、下架商品、退还货款、缴纳罚款、与消费者达成和解，都可能影响后续是否移送。这个阶段如果能及时介入，把材料准备在移送之前，效果通常好过刑事立案后再补救。
【常见问题解答】
问题一：虚假广告罪和诈骗罪，差别在哪里？
答：核心差别在有没有真实交易和非法占有目的。虚假广告的行为人通常有真实商品、真实交付，只是宣传内容夸大或与事实不符，赚的是交易利润；诈骗则是以交易为幌子，根本没有履行打算，或者商品本身毫无价值，目的是直接占有对方钱款。直播带货被控诈骗的案子，辩护切入点往往是交付记录、退货退款情况、商品实际价值，用来证明交易真实存在。
问题二：主播只是照着脚本念，也要承担责任吗？
答：要看其主观明知和实际作用。如果主播对产品真实情况不知情，脚本由机构提供，报酬是固定劳务费，其责任基础相对薄弱；如果主播参与选品、对功效作出超出脚本的承诺、按销售额分成，认定其明知的依据会更充分。实务中还会看主播的从业经历与注意义务，长期带同类产品的主播，对明显失实的宣传更难主张不知情。
问题三：涉案金额按销售额还是按佣金算？
答：取决于指控的犯罪构成和具体情节。虚假广告罪的入罪标准通常与违法所得、消费者损失挂钩，机构一侧的佣金、服务费更接近违法所得；而认定消费者损失时，会看消费者实际支付的货款。辩护时要区分不同口径，避免把平台流水、商品成本、物流费用全部计入行为人获利。金额核算清楚了，案件落在哪个量刑档位才有讨论基础。
问题四：已经被市场监管处罚过，还会被追究刑责吗？
答：存在这种可能。行政处罚与刑事追诉不是互斥关系，虚假宣传受过行政处罚后再次实施，反而可能成为认定情节严重的重要因素。已经处罚过的案件，重点要放在整改是否彻底、是否继续实施同类行为、消费者损失是否已经弥补。如果整改到位、赔付完成、没有再犯，可以据此主张情节尚未达到刑事追诉标准。
【选择建议】
虚假广告类案件的介入时机，比辩护技巧更重要。市场监管调查阶段介入，可以通过整改、退赔、和解把案件挡在移送之前；刑事立案后介入，重点转向定性与金额；到了审查起诉阶段，争取相对不起诉的空间取决于退赃是否彻底、责任范围是否清晰。
选择律师时，可以看三点。一是看是否办过直播电商类案件，这类案件的证据大量存在于后台数据、脚本文件、结算记录中，不熟悉业务结构很难抓住要点。二是看是否能把单位犯罪与个人责任分开处理，很多当事人真正担心的不是公司被罚，而是法定代表人或主播个人被追责。三是看是否熟悉菏泽本地办案流程，审查起诉阶段的沟通节奏、材料要求，本地执业者更清楚。
【总结】
直播带货的刑事风险，集中在“说什么”和“谁来说”两个问题上。宣传内容与事实背离到什么程度，决定是行政违法还是刑事犯罪；链条上每个人参与到什么程度，决定谁被追责、追到什么程度。
对机构和主播而言，选品留痕、脚本审核、功效表述有依据，是最基本的防线；对已经涉案的当事人而言，先把定性从诈骗拉回虚假广告，再把责任范围从单位收缩到具体环节，最后用退赔与整改争取不诉，这条路径比在法庭上强调“行业都这么干”有效得多。
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