近年来,日常生活所能触及的领域,如购物、旅游、外卖等,互联网平台纷纷推出了各式各样的会员制度。从会员卡充值,到付费机制;从享受折扣,到获得更多专属权益及优质服务……会员机制的发展变化,消费端与供给端的交互升级,促使品牌商不仅要提供相匹配的产品,还要衍生相应的会员服务。作为2020年得到飞速发展的行业,电商行业也看到了会员模式的增长潜力。当一些国外连锁品牌依靠付费会员大获成功时,国内各大电商平台也推出了自己的付费会员体系和机制。

对于电商品牌来说,产品的付费会员比例越大,经营收益越高,失去一个付费会员的成本,远高于获得一个新客的成本。只要用户是付费会员,就会有源源不断的消费,这也是要重视付费会员运营的原因。在2020年,大型电商平台都或多或少建立起自己的会员制度并不断补贴发展,试图维系住核心的用户群体。

作为国内较早开启电商付费会员体系的电商平台,京东PLUS会员经过5年的发展,已从最初的会员权益集中在核心购物方面,转变为强调京东内部及外部优质资源的整合,形成了覆盖购物和跨界特权的“一纵一横”合作共享权益体系。在去年双十一期间,京东又投入了 10亿元的权益补贴,限量发售京东PLUS“超级生活卡”,买一张卡可得到数十种生活权益优惠,更是在“11.8京东PLUS DAY”当天,还可享受到“全品类20倍返京豆”、“专属百亿补贴”等极具特色的玩法和福利。粗略估计,京东在双十一期间,一系列权益及玩法将为京东PLUS会员节省了160亿元。

作为电商界后起之秀的苏宁,于2017 年正式推出Super会员体系,也在去年双十一期间进行了创新和升级。升级后的苏宁易购Super会员定位,更像是苏宁内外生态体系的全场景链接器,在打通线上线下消费场景的同时,实现了线上会员与线下门店的高效互动,将苏宁易购各个零售业态串联在一起。双十一期间,苏宁Super会员启动全新的“霸王餐”活动,百万份超值权益0元抢购,一经上线立刻被领取一空,而Super会员的数量也在8分钟内新增数破10万。

最为熟知的淘宝也紧随其后,推出了88VIP会员权益,不仅整合了阿里巴巴生活服务平台,以低边际成本即时反馈权益的方式保证了会员用户的转化效果;而且提供可全部叠加的折上95折优惠,以此加大会员的吸引力度。去年双十一,阿里联动天猫88个全球大牌,推出针对“88VIP”会员的超级福利和超级权益,几乎涵盖了阿里巴巴旗下所有核心服务。阿里也由此实现了淘宝向零售体系的业务导流,在挖掘用户价值的同时,在不同业务体系之间的交互和会员数据上实现了共享。当然阿里巴巴的88VIP会员参与门槛就非常高,淘气值未满1000的用户需要花费888元,而淘气值跨过1000的消费者则仅需要88元。基于这个门槛,阿里就能轻而易举的筛选出具备一定购买力和高频次消费的高净值用户,最终为品牌建立起防御壁垒。

世界营销权威专家菲利普•科特勒说道:企业争取一个新客户的成本是保留一个老客户的7～10倍,留住5%的客户有可能会为企业带来100%的利润!而付费会员模式正是品牌们维系老用户的最佳途径,凭借其价格和服务的优势,不断收买老用户的心智。业内人士认为,传统电商卖商品,会员电商卖门票,得会员者得天下,当回归零售本质,一切应当以会员为中心,从几家电商平台对会员的重视程度来看,付费会员模式已成为2021年重点完善的模式之一。